Se fossi un cantante in erba, forse ti piacerebbe sapere cosa pensa Bocelli della tua voce. Così se fossi un pugile dilettante ti farebbe piacere aver l’opinione di Floyd Mayweather.
Ma se fossi un designer di logo, a chi chiederesti un’opionione? Se fosse ancora in vita dovresti chiedere sicuramente al guru in questo campo, ovvero Paul Rand.
La leggenda
Paul Rand è considerato una vera leggenda tra i designer. Ha ideato e realizzato alcuni dei più famosi logo tra cui quello di IBM, UPS, Enron, Morningstar, Inc., Westinghouse, ABC e quello della Next di Steve Jobs.
Per questo logo Paul fu pagato ben 100.000 dollari (cifra stratosferica per quegli anni) e concesse una sola modifica nel caso in cui Jobs avesse avuto qualcosa da dire. Alla domanda di Steve se potesse avere diverse versioni del logo Paul Rand rispose in questo modo:
“No, I will solve your problem for you and you will pay me. You don’t have to use the solution. If you want options go talk to other people.”
Paul Rand tornò con il logo finale e con un documento di 128 pagine che spiegava esattamente tutte le scelte fatte per arrivare a quel risultato, compreso il motivo della rotazione di 28° dello stesso logo.
Il criterio che ha sempre guidato Paul Rand nella creazione di un logo, e che poi ha rivoluzionato questo mondo, è il seguente
Il principale ruolo di un logo è quello di identificare e la semplicità è l’aspetto chiave. La sua efficacia dipende dal grado di distinzione, visibilità, adattamento, memoria, universalità e eternità.
Il test di Paul Rand per decretare l’efficacia di un logo segue questi 7 passi:
- è facilmente distinguibile?
- è visibile?
- è adattabile?
- si ricorda facilmente?
- è universale?
- è senza tempo?
Se avete risposto sì a tutte le domande sopra allora fatevi un’ultima domanda: è semplice?
Per tutti gli step di sopra, tranne l’ultimo sulla semplicità, provate a dare un voto da 1 a 10. Sulla semplicità date un voto da 1 a 15. Chiaramente un risultato finale di 75 è perfetto. Tutto quello sotto i 60 punti dovrebbe essere scartato.
Per capire meglio come funziona usiamo un esempio pratico utilizzando il vecchio logo di Bing, il motore di ricerca della Microsoft.
Questo logo è stato dismesso nel 2013 ma è utile per applicare le 7 regole di Paul Rand al fine di capirne l’efficacia.
E’ distinguibile?
Questo logo è unico e diverso da tutti gli altri logo? Si distingue facilmente, emerge rispetto agli altri logo?
La scritta è flat, di un colore celeste (considerate che circa l’80% dei logo sono su una tonalità di blu) e non ci sono particolari lavori artistici. Le lettere sono larghe, prendono un discreto spazio ma allo stesso tempo sembrano schiacciare la lettera I che risulta in affanno.
La lettera G ha la pancia tagliata, sembra come se fosse incompleta. Se l’orecchia in alto a destra fosse più piccola, tutta la lettera potrebbe sembrare una testa di una persona calva con solo un ciuffo di capelli. Insomma, non il massimo.
Voto: 3/10
E’ visibile?
Visibile significa che il logo in questione è facilmente notabile. In questo caso le lettere prendono uno spazio generoso e lasciano il giusto quantitativo di bianco.
Tuttavia, quando si disegna un logo, lo si fa sempre prima in bianco e nero per vedere che effetto fa a prescindere dal colore. In questo caso, se lo trasformassimo in bianco e nero senza adottare alcuna modifica, la I perderebbe il suo puntino perdendo di fatto la sua personalità.
Voto: 6/10
E’ adattabile?
Il logo si può mettere su un sito, su una t-shirt, su una tazza da thè senza stravolgerlo? In questo caso il logo di Bing si sviluppa principalmente in orizzontale il che lo rende difficilmente adattabile a qualcosa di quadrato, oppure ad una situazione dove serve lo sviluppo in verticale.
L’unica soluzione, in questo caso, sarebbe quella di estrarre solo la lettera B, ma chiaramente il logo perderebbe la sua efficacia e personalità.
Voto: 5/10
Si ricorda facilmente?
L’obiettivo di un logo è che sia indimenticabile. Lasciatemi però specificare, in questo caso, che più soldi si hanno da investire nella pubblicità dell’azienda e più volte il logo si verdrà in giro rendendolo più facilmente riconoscibile e indimenticabile, a prescindere dalla sua “bellezza”.
Nel nostro caso, però, la cosa che dovremmo chiederci è se sia possibile fare un’associazione di parole.
Guardate questi logo
Cosa vi viene in mente? A me vengono subito queste tre parole: automobili, patatine, orologi. Leggete da qualche parte queste tre parole nei logo? No. Non serve. Questi logo sono facilmente ricordabili e subito viene in mente cosa vendono.
Il logo della Bing non mi fa pensare ad un motore di ricerca quando lo vedo, semplicemente non funziona.
Voto: 2/10
E’ universale?
Questo è forse una delle caratteristiche più complicate su cui lavorare. Universale ha un significato diverso per le persone.
Come fanno le grosse aziende a rendere i logo universali?
Google, ad esempio, usa i colori
Apple non usa parole ma direttamente un frutto e un unico colore
(Il logo della Apple, poi, rappresenta con un simbolo anche il nome stesso rendendo alla perfezione la caratteristica di universalità)
Nel caso di Bing il messaggio che bisognava cercare di fornire doveva essere relativo alla robustezza e alla facilità di utilizzo. Per quest’ultima caratteristica il logo sembra aver effettivamente centrato l’obiettivo. Per la robustezza, invece, non sembrano esserci elementi caratteristici all’interno del logo.
Voto: 4/10
Senza tempo
Per rendere un logo resistente ai tempi bisogna sicuramente evitare i colori del momento, lo stile cool del periodo o la moda. Tutto ciò, nel tempo, cambia e avere un logo totalmente fuori i canoni standard della bellezza, solo perchè è stato creato in un momento in cui lo stile era un altro, è sicuramente da evitare.
La parola chiave è minimalismo. Il minimalismo è l’arte di dire di più utilizzando meno cose. Quando disegnate un logo pensatelo minimale e lavorate su quella versione.
Voto: 6/10
E’ semplice?
Arriviamo alla domanda finale, forse la più importante. Il logo è realmente semplice?
Ci sono due modi per capire se lo è:
- Rimpicciolisci il logo e poi ingrandiscilo a dismisura. Si legge ancora? E’ ancora riconoscibile?
- Disegna il tuo logo su un foglio di carta a mano in meno di 10 secondi. Se ci riesci e il logo è simile a quello originale allora è semplice.
Un logo bellissimo ma complicato da riprodurre non sortisce lo stesso effetto di un logo più minimalista e semplice.
L’esempio classico che si fa in questi casi è il baffo della Nike.
Con un simbolo così semplice si identifica insieme un brand, il simbolo della vittoria e la dea greca Nike. Molti lo considerano il miglior logo di sempre.
Nel caso di Bing, il logo è discretamente facile da riprodurre a mano su un foglio di carta ma sicuramente, giocando sulle dimensioni dello stesso logo, non è detto che questo rimanga riconoscibile.
Voto: 10/15
Ricapitolando
- è facilmente distinguibile? 3
- è visibile? 6
- è adattabile? 5
- si ricorda facilmente? 2
- è universale? 4
- è senza tempo? 6
- è semplice? 10
Totale: 36
Questo spiega perchè, nel 2013, Microsoft ha presentato un logo totalmente diverso
In questo nuovo logo possiamo notare quanto segue:
- la “pancia” della G è totalmente diversa e sembra quasi un sorriso che abbatte le barriere culturali
- è stata aggiunta un’icona molto “forte” all’inizio
- la stanghetta della B termina in diagonale e sembrerebbe esserlo per via di una storia relativa al concetto di search light, ovvero a questo
che fa derivare questo
Chiaramente anche questo logo non è immune a problemi: sul test bianco/nero fallirebbe e la parola “bing” non è centrata.
Tuttavia rappresenta sicuramente un miglioramento rispetto alla prima versione.
A questo punto tocca a te. Applica le regola di Paul Rand al tuo logo e cerca di capire se è possibile migliorarlo.