Per chi lavora nel campo dei social media sa quanto sia importante misurare l’engagement rate delle attività svolte. Ma cos’è l’engagement rate e come viene definito?

Una definizione comune che viene data è

“quanto interagiscono i propri fan con i contenuti pubblicati”

Ma esattamente, che cosa si intende con questa definizione? Vediamolo con qualche numero.

Se avessi un engagement rate dello 0,02% dovrebbe significare che solo lo 0,02% dei miei fan/follower ha interagito con uno specifico contenuto che ho pubblicato, corretto?. In realtà non è proprio così.

La formula comunemente utilizzata è questa

Vediamo però perchè questa formula non è corretta.

Non include TUTTE le interazioni

interazioni

Un primo problema evidente di questa formula è che in realtà non include TUTTE le interazioni ma solo i like, i commenti e le condivisioni fatte su un determinato post.

Ma c’è qualcosa che manca e non è banale. L’engagement rate dovrebbe includere anche tutte le visualizzazioni dei tuoi contenuti, i play ai tuoi video o i click ai link che hai pubblicati. Anche queste azioni sono attività strettamente collegate al contenuto pubblicato e proprio per questo dovrebbero essere considerate nella formula.

Pensate ad esempio ad un brand di alta moda. Probabilmente le uniche azioni che vengono fatte su contenuti di questo tipo sono solo quelle che non vengono incluse nella formula originale.

E’ normale, allora, che molto spesso l’engagement rate sia inferiore allo 0,2%.

E’ basata solo sul numero di fan

fan

I brand devono basarsi sul numero di persone raggiunte dai loro messaggi, non sul numero di fan delle loro pagine. Teniamo sempre presente il fatto che circa l’84% dei fan non visualizzeranno mai i post pubblicati da una pagina (per via dell’edge rank di Facebook).

Per comprendere meglio, facciamo un paragone tra due pagine

PAGINA A PAGINA B
Fan 78.000 160.000
Interazioni 600 1.500
Engagement rate 0,77% 0,94%

Quale ha maggiore successo? Da questa tabella è evidente che la Pagina B ha un successo maggiore. Ha più fan e un engagement rate più alto della Pagina A.

Inseriamo però un’altra metrica, ovvero il numero di persone raggiunte, anche detto reach.

PAGINA A PAGINA B
Fan 78.000 160.000
Reach 88.000 86.000
Interazioni 600 1.500
Engagement rate 0,77% 0,94%

In questo scenario, chi ha maggior successo?

Misurare l’engagement rate basandosi solo sul numero di fan può in realtà nascondere altro. Se consideriamo il numero di persone raggiunte dal messaggio (a chi importa se fan o non-fan?), come in questo caso, potremmo scoprire che una pagina con un numero di fan e di interazioni minori potrebbe in realtà avere un pubblico raggiunto maggiore.

Considera azioni di fan e azioni di non-fan

melepere

Un altro problema evidente è che la formula considera le interazioni dei fan insieme alle interazioni dei non-fan, sporcando evidentemente il dato finale.

E’ un po’ come mischiare mele con pere. Per essere corretta la formula dovrebbe escludere tutte le azioni dei non fan.

Favorisce le pagine con un alto tasso di pubblicazione

post

Vuoi un tasso di engagement più alto? Allora pubblica più spesso. E’ molto semplice, guarda come funziona

PAGINA A PAGINA B
Fan 78.000 160.000
Post per mese 12 26
Interazioni 600 1.500
Engagement rate 0,77% 0,94%

 

  • Raggiungerai un più alto numero di fan. E’ normale, più posterai e più fan saranno esposti al tuo messagio
  • Ogni utente raggiunto dal tuo contenuto (fan o non-fan) avrà più possibilità di interagirci, aumentando di fatto la possibilità di fare interazioni, ovvero aumentando il tuo engagement rate

Questa formula favorisce nettamente le pagine che postano in maniera più frequente anche se, in media, i loro singoli post hanno un engagement rate più basso di altre pagine che postano meno frequentemente.

Non misura gli utenti ma solo le interazioni

interazioni

Il nostro obiettivo è sapere la proporzione di fan che interagiscono con i nostri contenuti, ma nella realtà non stiamo misurando gli utenti unici che generano quelle interazioni.

Nella formula lo stesso utente potrebbe da solo generare 28 like, 15 commenti e 4 condivisioni, per un totale di 47 interazioni che nella stessa formula sarebbero considerate come 47 utenti diversi.

E’ quindi evidente come l’engagement rate, calcolato così, non ci da modo di poter comprendere se la nostra base utente apprezza o meno i nostri contenuti.

Come dovrebbe essere calcolato l’engagement rate

Una formula diversa che ci da la possibilità di capire realmente il tasso di engagement di una pagina, potrebbe essere la seguente

engagement

ovvero il numero di utenti che ha fatto una qualche interazione diviso il numero di utenti raggiunto (x 100).

Se volete fare anche un benchmark tra diverse pagine, allora è bene aggiungere il numero di post, ovvero

engagement

I vantaggi di queste formule sono evidenti, ovvero:

  • includono tutti i tipi di interazione, non solo i like, commenti e condivisioni ma non considerano il numero di interazioni ma solo il numero di utenti che ha fatto almeno una interazione
  • includono sia i fan che i non-fan (gli utenti raggiunti possono essere sia fan che non-fan di una pagina)
  • solo gli utenti che hanno avuto l’opportunità di visualizzare il tuo contenuto sono inclusi nel calcolo
  • l’impatto della frequenza di pubblicazione viene isolato (nella secondo formula)

Per concludere, prima di pubblicare dati relativi all’engagement rate relativi ad una pagina, presi dalle decine di tool presenti online, soffermatevi un minuto per capire esattamente come quel dato è stato effettivamente calcolato.

maurizio