Gli esseri umani sono guidati per tutta la loro vita dalle emozioni. Le emozioni “guidano” le scelte delle persone, costruiscono ponti tra persone diverse con obiettivi diversi.

Viene naturale pensare quindi che, per raggiungere qualunque obiettivo, si debba lavorare sul far scattare quell’emozione da parte dell’utente che lo porti a fare quello che ci serve. Non appena qualcuno visualizza il tuo sito web scatta qualcosa nel suo subconscio che lo porta a cliccare da una parte o dall’altra.

I web designer spesso concentrano tutte le loro attenzioni su come poter far scattare l’emozione giusta ai clienti dei siti web che disegnano. L’idea è quella di far scattare un’emozione subito nell’home page e poi far crescere questa emozione fino all’azione finale che si vuole ottenere (Call to Action), che questa sia lasciare un contatto, vendere un prodotto e semplicemente iniziare una conversazione.

Come creare un investimento emozionale

Lo scopo è quello di allineare i tuoi bisogni con quelli del cliente finale. Devi creare una User Interface che faccia scaturire gratitudine. Dalla gratitudine seguirà il risultato desiderato sia per l’utente che per il tuo business.

Capire gli obiettivi dell’utente

Partendo dal presupposto che avrai fatto i giusti compiti per quello che concerne la parte SEO del sito, gli utenti che arriveranno sulla tua home page dovranno immediatamente capire quello di cui hanno bisogno. Ti viene richiesto quindi di facilitare le loro ambizioni. E non hai molte scelte.

In primo luogo dovresti capire il motivo per il quale i tuoi utenti sono arrivati sul tuo sito. Questo si traduce nel creare una sorta di sito fatto ad personam, ovvero creato sulla base di quello che il tuo potenziale cliente cerca. Come fare? Fai sondaggi, utilizza i dati di Google Analytics e cerca di reperire il maggior numero di informazioni possibile sui tuoi visitatori.

Basandoti su quello che hai, crea i profili tipo dei tuoi utenti, le personas, e cerca di immaginare le motivazioni che li hanno portati lì.

A questo punto cerca di rispondere a queste domande:

• Qual è la value proposition che li ha portati sul tuo sito? Come sono arrivati lì, sono stati portati da link esterni, hanno cercato un prodotto specifico? Ragiona su cosa stai offrendo vs. quello che i tuoi utenti cercano, ovvero gli user goals. Devi tenerli ben presente quando stai per disegnare il sito.
• Come potresti enfatizzare quello che cercano i visitatori, rendendolo ovvio e immediato? Un buon menu di navigazione, con tanto di gerarchia tra le pagine e le categorie, sicuramente aiuta a raggiungere l’obiettivo. Tuttavia, facendo dei sondaggi tra le varie personas, potrai capire meglio quali sono i contenuti più desiderati e ricercati al fine di renderli immediatamente disponibili alla navigazione del cliente.
• Come puoi far coincidere i tuoi obiettivi con quelli dei tuoi clienti? Loro devono comprare e tu devi vendere.

Il caso Amazon

Facciamo l’esempio del famosissimo sito Amazon.

Subito sull’home page presenta:

1. L’offerta stagionale del momento (i libri di scuola)
2. Area dedicata al login
3. Il prodotto più importante del loro catalogo (il Kindle)
4. La lista dei prodotti che potrebbero interessarmi, basata sui prodotti recentemente visitati

Amazon sa bene quanto siano importanti i desideri dei loro clienti, ma tiene sempre ben a mente quanto sia per loro ancora più importante vendere.

Intanto la membership Prime è considerata, giustamente, un valore aggiunto sia per il cliente che per Amazon stessa. Il cliente ottiene sconti e offerte personalizzate e Amazon può spingere in maniera più mirata prodotti di un certo tipo.

Il Kindle è il prodotto più importante del catalogo Amazon e sicuramente quello su cui hanno un maggior margine di guadagno. E infatti il prodotto è presentato in maniera molto evidente, direttamente nello slideshow, al fine di renderlo immediatamente raggiungibile.

E infine i prodotti che “potrebbero interessarmi”, ovvero una lista che viene popolata dinamicamente in base alle mie precedenti navigazioni sul loro sito, oppure basandosi su click fatti sui loro banner presenti in altri siti.

Il risultato? La navigazione è intuitiva, il cliente trova subito quello che sta cercando, creando anche quel certo grado di familiarità tra il sito e l’utente.

Manipola l’attenzione dell’utente

Quanto un utente arriva sul tuo sito web non ha molte energie da spendere per trovare quello che sta cercando. Per questo motivo dovrai essere bravo a direzionare immediatamente la sua attenzione verso quello che vuole ottenere.

Prendiamo l’esempio di un sito che vende costumi da bagno.

Questo sito utilizza una tecnica conosciuta da decenni, ovvero quello di mostrare una bella ragazza per condurre l’utente a compiere un’azione precisa. In realtà il sito va oltre. Nell’home page non c’è nulla se non questa immagine a tutto schermo e un tasto play. Premendo il tasto play parte un filmato che, sia per immagini che per musica, fa scattare subito la voglia di estate e di bagni al mare.
Provate a vedere voi stessi il filmato per rendervi conto visitando il loro sito.

L’obiettivo che bisogna prefissarsi è proprio questo. Far scattare l’emozione giusta per far compiere al cliente l’azione che tu desideri che lui compia, in questo caso l’acquisto di un costume da bagno. Miskini ci riesce perfettamente utilizzando immagini, musica e ambientazioni perfetti per lo scopo che non fanno altro che aumentare le emozioni del cliente.

Ora che l’utente è “cotto al punto giusto”, bisogna trovare un modo per far rilasciare tutta la pressione accumulata.
Oltre alle immagini, suoni e video descritti sopra, i metodi più utilizzati per far focalizzare l’attenzione dell’utente a compiere l’azione sono:

• Minimalismo – un ambiente semplice, con pochi elementi e privo di caos. Eliminare il superfluo per rendere la navigazione immediata. Meno è meglio.
  
• Interazione – bottoni, tab, elementi che si evidenziano al passaggio del mouse (hover) danno subito un riscontro all’utente aiutandolo nelle azioni da compiere nel sito. Riducono lo stress, aumentano il senso di successo del cliente e lo portano dritto all’obiettivo finale.
• Spunti di navigazione – quello che è scontato per voi magari non lo è per un utente medio. Aiutatelo nella navigazione, create menu facili da capire, con label o popup che danno ulteriori spiegazioni al fine di evitare uscite dal sito.

Immagini

Se è vero che un’immagine vale 1.000 parole, un video ne vale 10.000. I video sono la risorsa più utilizzata per far scattare le giuste emozioni.

Guarda l’home page di Born Group, un’agenzia digitale.

C’è questo enorme scimpanzè che si muove e ti guarda minaccioso.

Le persone rispondono alla prossimità, al contatto visivo e alle espressioni facciali. E’ per questo che una home page come quella di Born Group fa scattare quell’emozione che invece altre home page, come questa, non fanno scattare, seppur presentando uno scimpanzè.

Questa immagine concede troppo spazio al visitatore, non c’è un contatto diretto e immediato come nel caso di Born Group e sicuramente nessuna emozione particolare viene suscitata atterrando su questa pagina.

Font

Forse il font non è la prima cosa che viene in mente ad un designer quando progetta un sito web. Tuttavia il font è la parte fondamentale quando si vuole rendere più piacevole la lettura di un messaggio testuale.

Il font, unito agli spazi ai margini, all’interlinea, all’interspazio tra le lettere, rappresenta un fattore chiave per poter facilitare l’utente nella navigazione sul sito.

Caratteri ammassati, con font piccoli e sconfusionati, non fanno altro che aumentare la frustrazione del potenziale cliente, di fatto allontanandolo dal nostro obiettivo.

Colori

Ci sono centinaia, se non migliaia, di articoli che trattano la tematica del colore nel design. Anche se ci sono piccole differenze soggettive su come un essere umano reagisce ad un colore piuttosto che ad un altro, ci sono tuttavia dei tratti comuni.

Ad esempio, il colore blu rappresenta il valore della credibilità e della serenità. E’ anche per questo che molti logo hanno proprio il blu come colore predominante.

Il rosso, invece, sembra provocare un senso di impulsività nell’essere umano.

I colori appena descritti riducono il senso di ansia e aumentano l’eccitazione, rispettivamente. Questi due colori sono stati utilizzati nei logo dei maggiori brand internazionali proprio per poter provocare l’effetto desiderato.

Nella scelta dei colori domandatevi sempre quale sia l’emozione principale che volete trasmettere ai vostri potenziali clienti.

Giustapposizione

Anche conosciuta come “contrasto” è una tecnica che mette vicino e in comparazione due elementi che sono molto lontani tra di loro.

Questa tattica aiuta l’utente a considerare l’elemento da altri punti di vista che magari sarebbero sfuggiti se fosse stato presentato in maniera tradizionale.

La giustapposizione può essere ottenuta in diversi modi. Si possono usare colori opposti, direzioni diverse, grandezze di oggetti diverse da quelle usuali o anche forme molto diverse.
A prescindere dal metodo, l’idea è quella di evidenziare alcuni elementi di supporto al prodotto che si sta presentando, creando un po’ di tensione a livello di subconscio di chi sta visualizzando la pagina.

L’esempio di hellomonday.com è un eccellente utilizzo della tecnica di giustapposizione. Da una parte colori chiari, nessuna immagine e solo testo.
Dall’altra solo un’immagine, colori scuri e nessun testo.

Consistenza

Avere più profili su più social network, siti web, email template porta subito alla mente il concetto di consistenza, di coordinamento tra i vari design.

Consistenza = Credibilità

Guardate le varie pagine di Vodafone Italia.

L’uniformità del branding tra i vari canali in cui si mostra rappresenta sicuramente un elemento di maggiore credibilità verso l’utente finale.

Riflessioni finali

Provocare l’utente finale al fine di ottenere una sua azione potrebbe risultare poco edificante. Tuttavia il tuo lavoro è quello di portare il cliente a giungere ad una conclusione che forse non sarebbe stata così scontata senza il tuo design, conclusione che poi potrebbe portargli anche dei vantaggi.

Devi cercare di produrre qualcosa che abbia valore, ma questo “qualcosa” passerebbe totalmente nell’anonimato se intorno non ci fosse un packaging fatto bene. E il packaging è il punto esatto dove si incontrano la scienza del design emozionale e l’arte.

E quando la scienza e l’arte si incontrano nasce la possibilità di cambiare le emozioni dei clienti di fronte ad una scelta.

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