Un buon marketer ha come obiettivo primario quello di far crescere l’azienda per cui lavora in un lasso temporale medio/lungo.
Tuttavia i marketers spesso si trovano a fare i conti con quelle che sono le richieste (anche giuste) del management. Metto X sul piatto e entro fine anno voglio ottenere Y.

Attenzione: crescere è sempre un bene. Ma crescere “a tutti i costi” spesso è tutt’altro che un bene.

Come possiamo muoverci per fare in modo di crescere in maniera compatibile con quello che è il nostro business senza prendere decisioni che possono rivelarsi pessime? In maniera molto semplice: controllando i costi.

Costi di acquisizione cliente

Prendiamo un ipotetico caso in cui ci sono 3 ADS che girano e che performano come segue:

Se il nostro scopo fosse unicamente quello di fare acquisizioni di nuovi clienti, da questi risultati si potrebbe immediatamente dedurre che i tre ad sono uguali.

Ma un’affermazione del genere può essere corretta? Assolutamente no. Dire che i tre ad hanno la stessa performance senza andare a controllare i costi associati agli stessi non ha alcun senso.

Allora quali sono i KPI corretti da controllare e tenere sempre bene a mente per fare in modo la strategia sia profittevole?

• CAC (Customer Acquisition Cost)
• LTV (Lifetime Value)
• Payback Period

Customer acquisition Cost

Più semplicemente: quanto mi è costato acquisire quel nuovo cliente.

CAC = Totale speso in marketing e ADV / # di clienti acquisiti

E’ importante? Beh diciamo semplicemente che se il costo di acquisizione supera il fatturato generato dal quel cliente è altamente probabile che l’azienda fallirà. Quindi tendenzialmente direi che sì, è molto importante.

Vediamolo meglio in un esempio:

In uno scenario di questo tipo verrebbe immediatamente da dire che l’AD numero 1 è quello più performante in quanto il costo di acquisizione cliente è di 10€ contro i 20 e i 30€ degli altri AD.

Ma una scelta del genere sarebbe realmente la più efficace? Un attimo, ci sono altri KPI molto importanti da considerare.

Il reale costo di acquisizione deve considerare anche tutto quello che c’è al contorno. Per creare quegli ad non avrai affrontato solo la spesa del media (Facebook, Google o altre piattaforme):

• avrai sicuramente dei dipendenti che si occupano del marketing
• starai probabilmente pagando un’agenzia digital che sviluppa e mette in piedi la strategia online
• probabilmente pagherai delle provvigioni ai tuoi agenti, stipendi e tasse
• se il cliente paga con carta di credito ci saranno delle commissioni da pagare
• …e molto altro ancora, in funzione del business analizzato

Tutte queste voci di costo dovrebbero essere integrate all’interno del calcolo del CAC per avere una visione reale al 100% sui costi affrontati.

Per farlo in realtà si viaggerà a due velocità differenti. Ogni giorno sarà molto semplice tirare giù i dati dalla piattaforma di advertising per sapere il costo sostenuto, e quindi il CAC a livello di adv. Tuttavia, su un arco temporale più lungo, dovrai integrare nel calcolo tutte le altre voci di costo che di fatto non sono misurabili giornalmente così come il budget dedicato all’advertising.

Proviamo ad utilizzare l’ LTV (Lifetime Value)

Viene a nostro supporto la metrica chiamata LTV, lifetime value, ovvero la rendita generata da quel cliente durante il suo ciclo di vita all’interno dell’azienda (se un cliente paga 20€/mese per 12 mesi, il suo LTV sarà semplicemente 20€ x 12 = 240€).

Il lifetime value è una metrica fondamentale per capire quelle che saranno le entrate derivate da un cliente. Di solito l’LTV viene calcolato su un arco temporale che va tra i 3 e i 5 anni. Se il business che si sta analizzando non ha uno storico di 3 o 5 anni bisognerà necessariamente fare delle assunzioni.

Ma anche l’LTV preso da solo non fornisce un’informazione completa alla domanda: il cliente che acquisisco mi costerà di più di quello che mi tornerà indietro?

LTV / CAC è la soluzione

Il rapporto tra il Lifetime Value e il CAC ci fornisce la reale informazione sul valore del cliente.

Proviamo ad inserire alcuni dati nei nostri tre ad.

Come si può vedere da questa veloce analisi è l’AD numero 2 ad avere la meglio. Siamo passati quindi da individuare “quale è il migliore ad” a “qual è l’ad che porta più valore“.

Avere contezza del valore di LTV / CAC permette ai marketer di capire meglio dove investire il proprio budget. Conoscendo questo valore è anche più facile rispondere ad una domanda come: “è più conveniente acquisire pochi clienti che costano molto ma rendono tantissimo, oppure tanti clienti che costano poco ma rendono meno?”

Questo ci permette anche di arrivare a definire il massimo CAC che possiamo sostenere affinchè il business sia sempre profittevole. Se il rapporto tra LTV e CAC scende sotto l’unità significa che l’attività è in perdita. Possiamo accettare CAC più alti a patto che l’LTV anche sia più alto.

Per questo motivo è anche necessario saper segmentare la propria clientela in base a parametri quali:

• Canale di acquisizione: il cliente arriva da un canale digitale, fisico, tramite un amico?
• Campagna di acquisizione: clienti esposti a messaggi pubblicitari diversi possono avere un comportamento diverso anche in termini di spesa che effettuano
• Grandezza del cliente: clienti corporate hanno comportamenti, e spese, totalmente diverse dai clienti retail
• Geografia: anche la geografia può essere una variabile su cui concentrarsi al fine di capire meglio l’LTV del cliente
• Sesso: altra variabile fondamentale, soprattutto se il business che si porta avanti è strettamente legato al sesso del cliente

Ci sono altre decine di variabili su cui poter effettuare ricerche e analisi. Tuttavia è utile non segmentare troppo il proprio pubblico altrimenti si rischia di perdere la visione dell’insieme, ovvero si rischia di ottimizzare un micro segmento perdendo di vista il fil rouge che lega tutta la propria clientla.

Payback Period

La maggior parte dei marketer si ferma al valore di LTV / CAC. Solo pochi vanno oltre e si spingono fino alla metrica del Payback Period.

Il Payback Period è quanto velocemente riesco ad ottenere una entrata dal cliente che posso poi subito reinvestire in altre attività, magari anche andando ad aumentare il CAC.

E’ una metrica importante perchè delinea il cash flow di un business. E’ meglio avere i soldi fra pochi mesi che fra 5 anni, corretto?

L’importanza dei sistemi

E’ bene conoscere tutti i KPI di cui ho appena parlato. Ma questo può risultare quasi impossibile se non si hanno dei sistemi informativi a supporto che forniscano le informazioni corrette e validate.

I sistemi come CRM, ERP e database più in generale sono fondamentali per ottenere i dati che ci servono per calcolare CAC, LTV e Payback period.

Ma se i sistemi sono importanti, ancora più importante sono i dati che vengono inseriti dentro i sistemi. Bisogna avere la certezza che i dati grezzi siano corretti che non siano stati corrotti da qualche passaggio manuale o errore umano.

Per quanto un sistema possa essere perfetto, veloce, stabile e fornire tutti i dati che di cui abbiamo bisogno, vale sempre la legge:

shit in ➡️ shit out

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